Quieres un crecimiento global? ¡Usa el toque humano!

Zuzana Yalcin se unió a Digital Signage Today a través de Zoom para analizar la señalización digital y su intersección con el marketing, la tecnología y los valores, ofreciendo una visión holística informada por su trabajo en aplicaciones de señalización global con una empresa que se especializa en software.

Esta es la primera parte de una entrevista de dos partes. Zuzana Yalcin se unió a Digital Signage Today a través de Zoom para hablar sobre la señalización digital y su intersección con el marketing, la tecnología y los valores, ofreciendo una visión holística. Esta perspectiva se basa en su trabajo en EaseScreen, donde en menos de un año su dedicación y conocimiento de la industria la llevaron a ascender como jefa de marketing.

• Liderar, reclutar fuera de la caja

  Una de las primeras lecciones que Yalcin compartió fue que las firmas de marketing y señalización digital tienen éxito cuando piensan (y contratan) fuera de la caja, citando su propio ascenso en la señalización digital que comenzó como escritora sin experiencia en la industria. Fue contratada en parte porque aportó al trabajo la perspectiva de una persona ajena y la pasión de una recién llegada. (Esto nos recordó el consejo de Stephen Dorsey sobre la contratación inclusiva para impulsar el talento).
  
  Yalcin señaló una gran lección de liderazgo (tanto en señalización como en general) que aprendió de su propio jefe: no se trata de ser la persona más inteligente de la sala, se trata de encontrar a las personas más inteligentes para poner en la sala.
  
  "Él contrata gente que puede hacer lo que él no puede hacer", dijo Yalcin. "Escogerá a un desarrollador porque es mejor programando que él. Pero eso requiere mucha humildad".

• Think global: la pasión y la promesa alimentan el éxito

  Otra lección central es ver la señalización digital como un tapiz de muchos hilos, cada uno hecho de una vertical. "Lo que me fascina de la industria como persona de marketing es que la señalización digital es una especie de matrimonio entre TI y marketing", dijo Yalcin. "Realmente necesitas ambos para tener éxito".
  
  La incorporación de conocimientos técnicos para crear y respaldar software y hardware excelentes es clave, por supuesto, pero desde el punto de vista de Yalcin, el toque humano es igual de importante, junto con la pasión genuina, desde los productos hasta los clientes. "Creo que realmente tienes que ser un apasionado de la señalización digital", dijo. "Creo que se nota más cuando no lo eres que en otras industrias".
  
  Para Yalcin, esa pasión proviene de darse cuenta de que la señalización digital es una parte integral de la vida diaria de casi todos, lo cual es parte de por qué la señalización digital como un silo de "pantallas de televisión en una pared" se está derritiendo. "La señalización digital está dondequiera que vayamos; es literalmente parte de nuestra vida diaria. Por lo tanto, ya está todo conectado. Y lo que me gusta pensar son las grandes adquisiciones porque realmente muestran lo que es posible con las instalaciones de señalización existentes". Yalcin mencionó la adquisición de Samsung de las pantallas de Times Square, junto con la asociación de la industria DOOH de Alemania con el gobierno para alertas de emergencia entre marcas en caso de emergencia nacional, una valiosa estrategia aprendida después de la pandemia.
  
  De manera similar, la industria está aprendiendo el valor de la señalización local con mensajes específicos y relevantes, ya sea publicidad creativa DOOH o alertas locales e información de eventos. En los mercados europeos, los operadores de señalización digital se dieron cuenta durante los confinamientos de que la señalización no se utilizaba en muchos edificios, como los vestíbulos corporativos, por lo que las tecnologías emergentes y la interactividad móvil, incluida la transmisión de contenido a dispositivos móviles, se volvieron más importantes, otro ejemplo más de las viejas divisiones entre la señalización y otras tecnologías se descomponen a medida que evoluciona el metaverso.
  
  Otro producto de la pandemia y las secuelas de los confinamientos: el auge de la reserva de salas y la reserva de escritorios como importantes aplicaciones de señalización (tanto de hardware como de software) a medida que las empresas reducen sus espacios físicos (a menudo ahorrando tarifas de arrendamiento en el proceso) y consolidan espacios de trabajo compartidos. Esto se ha vuelto popular a medida que el trabajo híbrido y remoto se ha vuelto más común y se ha acelerado la consolidación de las empresas de señalización digital.
  
  "Va de la mano con la unión del mercado en general", dijo. Y esto no se limita solo a fusiones bien publicitadas como Poppulo absorbiendo FourWinds . "Además, las empresas hablan más entre sí. El mercado de señalización digital estaba extremadamente fragmentado y era muy local, muy regional, y eso ha cambiado, definitivamente está cambiando".
  
  En cierto modo, esto es necesario, con el amplio alcance de los operadores de señalización digital. "Por ejemplo, tenemos una gran cadena de supermercados llamada Kaufland que opera principalmente en Alemania, pero también en Europa del Este y Europa Central", dijo Yalcin. "Hemos implementado más de 9000 licencias en este momento para que ese proyecto se pueda realizar. Esa es la única razón por la que funciona en todos los países, en tantas tiendas individuales. Es por la solución: pensamos globalmente".
  
  

• El contenido requiere comunicación y no es una ocurrencia tardía

  Mencionamos la historia compartida por Stephen Dorsey sobre una gran implementación de señalización que tenía pantallas de vanguardia instaladas, pero en el momento del lanzamiento, no había contenido para colocar en esas pantallas. El contenido como una ocurrencia tardía ha sido un problema mencionado por muchos expertos de la industria, y Yalcin lo atribuye a una comunicación deficiente, que puede poner a la industria en general en una mala posición.
  
  "Este definitivamente ha sido un problema continuo de, ya sabes, solo personas que no hablan entre sí", dijo Yalcin. "Por ejemplo, la administración de las instalaciones tiene la expectativa de que el marketing se hará cargo (como) un canal de señalización digital, pero nadie nunca habló con la persona de marketing. Nadie les enseñó cómo hacer contenido de señalización digital, o nadie reestructuró los recursos internos para liberarlos para el trabajo, o nadie pensó que en realidad, personalmente, tenían que hacerlo.
  
  "Entonces, sí, definitivamente ha sido un problema", continuó Yalcin. "Y la razón por la que es un problema tan grande es porque deja una mala reputación para todos.
  
  Porque la gente no le echa la culpa al proyecto. Le echan la culpa a la señalización digital. Piensan que la señalización digital es muy complicada, es mucho trabajo". y nadie sabe cómo hacerlo".
  
  Haciéndose eco de varios expertos con los que hemos hablado, Yalcin recomendó una comunicación clara para los proyectos y para la industria en general.
  
  Otra estrategia central es la automatización. "Use tanta automatización como sea posible, como extraer contenido de las redes sociales, de los canales existentes, contenido que tiene una rutina de producción, que ya tiene una audiencia y que sabe que funciona con su audiencia", dijo Yalcin.
  
  Pero, ¿cómo hacer que ese contenido sea realmente atractivo para el espectador? Una vez más, el toque humano es clave. "Están en los pequeños detalles como la localización, la personalización, lo que realmente los hace destacar", dijo Yalcin. “Hace que (los espectadores) sientan que 'realmente me preocupa como persona'. No es solo una pantalla genérica por la que paso todos los días".
  
  Yalcin mencionó sistemas de transporte público como el de Australia, lo que hace hincapié en agregar humor al contenido para que sea interesante para los transeúntes. "Simplemente lo hace más íntimo, más personal", agregó. "No creo que el contenido sea el rey, creo que el mensaje es el rey. Creo que eso realmente se está pasando por alto. Creo que estamos hablando mucho sobre la experiencia inmersiva. Y generalmente pensamos en esas enormes instalaciones de 360 grados que son imposibles de no sumergirse porque están en todas partes.
  
  "Pero creo que la verdadera inmersión ocurre cuando el mensaje toca el corazón, porque ahí es donde empiezas a asimilarlo. Ahí es donde se disuelve la línea entre el exterior y el interior, y es inmersivo porque lo dejas entrar, te vuelves parte de él. no importa si es una instalación enorme o simplemente una pequeña pantalla en una caja o en una tienda, solo tiene que tener un mensaje que sea relevante para ti".