Los anunciantes de OOH deben deshacerse de los mitos y adoptar los fundamentos, dice el CEO

Matthew O'Connor, director ejecutivo de AdQuick, comparte los detalles del informe que desacredita los mitos comunes de OOH y ayuda a los anunciantes a aprovechar nuevas oportunidades.

• AdQuick publicó recientemente un informe que desmantela los conceptos erróneos comunes en la publicidad exterior. Como ejecutivo y comercializador experimentado, ¿cuál fue el hallazgo que más lo sorprendió?

  Lo que más me sorprendió de la encuesta fue que solo el 2 % de los anunciantes encuestados creen que se puede lanzar una campaña en menos de una semana. La publicidad OOH tiene la reputación de ser un proceso manual laborioso que requiere semanas de investigación, planificación y ejecución, lo que en realidad no es el caso. Cuando se trata de campañas de publicidad OOH digital, el tiempo de respuesta desde el inicio hasta la ejecución puede ser de tan solo uno o dos días.

• Cuando las personas escuchan "publicidad OOH", sus mentes pueden pensar en vallas publicitarias aburridas y de mal gusto en viajes largos por carretera. ¿Cuál es la primicia real sobre la publicidad OOH en 2022 y cómo son infundados los prejuicios comunes contra los anuncios OOH?

  En el mundo actual, miles de proveedores de OOH operan en todo el país; sin embargo, descubrimos que más del 60% de los especialistas en marketing a los que les preguntamos creen que solo hay un puñado. Cuando observamos por qué los especialistas en marketing piensan esto, se vuelve a la creencia de que es más difícil lanzar campañas de publicidad exterior y que el trabajo involucrado es mucho más intenso que en otros canales, lo cual ya no es el caso.

• Esta cita fue notable: "Con un CPM de menos de $5, la publicidad OOH es uno de los medios más rentables que existen, pero eso no se ha traducido en que los especialistas en marketing obtengan siempre las mejores ofertas". ¿Por qué OOH es tan rentable y cómo pueden las empresas asegurarse de obtener conversiones de los anuncios?

  La publicidad OOH es rentable porque hay una variedad de medios que brindan un bajo costo/alto valor (vallas publicitarias, tránsito, basadas en lugares, paisajes de paredes y murales, etc.). OOH lleva a los especialistas en marketing de vuelta a los fundamentos del uso de datos para informar la planificación de campañas para ser estratégicos no solo para tener el mensaje correcto, sino también para asegurarse de que su mensaje sea contextualmente relevante. Cuando se trata de asegurarse de que se realicen conversiones, los especialistas en marketing deben observar las medidas correctas y usar esas métricas para mejorar su estrategia. Para aquellos interesados, nuestro equipo escribió un blog sobre cómo crear un plan de medios OOH y trata sobre cómo optimizar las campañas en función de estos conocimientos.

• Uno de los temas más candentes en DOOH es la interactividad. Todos están entusiasmados con la nueva tecnología que está reemplazando los anuncios estáticos pasados de moda con contenido que atrae al consumidor, desde códigos QR y realidad aumentada hasta hologramas de próxima generación (¡algunos de los cuales parecen algo de Blade Runner!) ¿Cuáles son algunos de los más útiles? innovaciones interactivas que los anunciantes deben conocer en 2022 y cómo pueden aprovecharlas?

  La interactividad en la publicidad es otro punto de prueba de que esta industria continúa innovando, pero los anunciantes y los especialistas en marketing aún deben asegurarse de que el mensaje sea contextualmente relevante para el anuncio. Si su mensaje no coincide, no importa si el anuncio es interactivo.

• El informe menciona que las impresiones de transmisión han bajado, lo que apunta a factores como la fatiga de la pantalla, las preocupaciones de los consumidores sobre la privacidad y los costos (móvil, web, transmisión, etc.) ¿Cómo un método anticuado como OOH cambia el juego en la actualidad? panorama del consumidor experto en tecnología y medios?

  Si bien vivimos en un mundo de alta tecnología y experto en medios, hemos visto mucha fatiga digital y desconfianza que conduce a la desconexión de la audiencia. No podemos combatir esta fatiga digital con más digital, al igual que no se combate el fuego con fuego. OOH lleva a los especialistas en marketing y anunciantes a los fundamentos del alcance y la frecuencia, que no se pueden omitir. OOH también brinda la oportunidad de llegar a todos porque no existe una brecha digital como ocurre con otros canales. Si bien tenemos que luchar contra la fatiga y la desconfianza digital, OOH proporciona un medio diferente que no alimenta ese fuego de fatiga y desconfianza digital, sino que brinda un respiro para las audiencias.

• Podríamos pasar horas hablando de análisis complejos sobre tasas de conversión y ROI, pero vayamos al grano. En términos simples, ¿cómo ofrece OOH más por el dinero de un anunciante?

  La mayoría de los especialistas en marketing de hoy en día están reevaluando los planes de medios una y otra vez para asegurarse de que generan el mayor valor posible. El ROI total de las mezclas de medios se encuentra bajo un nuevo nivel de escrutinio microscópico. La publicidad OOH es uno de los canales de publicidad más rentables y rentables disponibles para los especialistas en marketing hoy en día debido a varias razones.
  
  Primero, debido a que estos anuncios existen en el mundo real y tienen una sensación más tangible, son más inmersivos y memorables que un anuncio digital fugaz, creando una experiencia de marca extendida que tiene un impacto duradero. Parte de esto se debe a que cuando una persona ve un anuncio OOH, su atención no se dirige en cinco millones de direcciones como cuando está en sus teléfonos o frente a sus computadoras.
  
  En segundo lugar, un alto recuerdo de la marca: los anuncios OOH tienen una mayor capacidad para crear una interacción más uno a uno con una audiencia. Me encanta usar el ejemplo del sándwich para explicar esto. Digamos que es la hora del almuerzo y estás haciendo mandados, pero tu estómago comienza a gruñir. Ves pasar una valla publicitaria o un autobús de tránsito de la ciudad con un anuncio de los sándwiches más deliciosos de la ciudad y esa declaración se combina con imágenes deliciosas de sándwiches e incluso una guarnición de papas fritas y una bebida. Lo que es puramente mágico acerca de este anuncio es que combina a la perfección la relevancia contextual y un estado emocional o de comportamiento específico. Esa es la clave para impulsar la acción. E incluso si no puede pasar por la tienda de sándwiches ese día, la imagen y el mensaje permanecerán en su mente. Entonces, si tomamos el bajo costo más el alto recuerdo de la marca mencionado anteriormente, Una cosa más que quiero mencionar. En mayo de 2022, la OAAA hizo un estudio que reforzaba esta afirmación y examinaba cómo actuaban los consumidores tras estar expuestos a diferentes estímulos publicitarios. Lo que encontraron es que, si bien los anuncios OOH, los anuncios de televisión y los anuncios de video generan una proporción similar de acciones de los consumidores, el 68% de los dólares publicitarios se canalizaron a anuncios de televisión, mientras que solo el 4% se destinó a OOH.

• La gente ha pasado por mucho con el COVID, las pesadillas de la cadena de suministro y otros eventos mundiales, por lo que esta es una pregunta más personal. ¿Qué es lo que más le emociona de los cambios que ve en el marketing y la publicidad, y qué lo hace optimista de cara al 2023 y más allá?

  Entrando en 2023 y tomando lecciones de todo lo que hemos experimentado en los últimos años, es emocionante ver a los especialistas en marketing y anunciantes volver a los fundamentos. Solía ser que solo la publicidad en línea brindaba visibilidad de primera mano del ROI para cada anunciante, pero ahora OOH puede brindar este mismo nivel de visibilidad. Cuando todos los anunciantes obtienen datos granulares sobre las campañas que ejecutan, pueden probar la eficacia por sí mismos y optimizar las campañas para mejorar aún más el rendimiento. A esto lo llamamos medición a medida. Hasta hace poco, los anunciantes de OOH se basaban únicamente en métricas generales de efectividad, como impresiones, alcance y frecuencia para medir una campaña. Si bien son esclarecedores, estos datos no ofrecen los tipos de resultados comerciales cuantificables que se pueden aprovechar para optimizar las campañas.
  
  Cuando se trata de OOH, hay una gran diferencia entre los datos generales y los datos de ROI específicos de la empresa. La utilización de datos que permitan a los anunciantes medir el rendimiento de sus campañas únicas en un nivel granular es crucial, especialmente en un momento en que los canales digitales y de transmisión se están quedando cortos.